Het nieuwe verontrustende fenomeen op TikTok: make-up dragen naar school vanaf 9 jaar
Een van de meest gebruikte woorden vandaag de dag door een meisje op de basisschool of middelbare school is het woord “huidverzorging”. Dit specifieke woord is alomtegenwoordig tijdens pauzes of gesprekken tussen groepen jonge meisjes behorend tot Generatie A, dat wil zeggen degenen die zijn geboren na 2010, die dol zijn op het verwerven, uitwisselen en natuurlijk gebruiken van schoonheidsproducten.
Ze zijn buitensporig enthousiast over dure cosmetica, waarbij een mascara € 45 kan kosten en een make-up foundation € 80, over complexe gezichtsverzorgingsroutines met dagcrèmes, nachtcrèmes, anti-agingcrèmes en verstevigende crèmes, over parfums van specifieke merken, en over versierde nagels in allerlei vormen en kleuren. Deze producten en afbeeldingen maken vaak de overgang van hun discussies naar hun dagelijks leven en uiteindelijk naar hun koopbewustzijn. Zo is het bezoeken van winkels zoals Sephora of Hondos Center niet alleen een droom maar een enkelrichtingspad.
Natuurlijk blijft het gebruik van dergelijke producten niet beperkt tot fysieke winkels, maar strekt het zich ook uit naar hun digitale leven. Op deze manier geven de kinderen van vandaag de voorkeur aan het bezoeken van cosmetische winkels in plaats van bioscopen, boekwinkels of speelgoedwinkels, dwalen ze door gangpaden vol eindeloze nagellakken en lippenstiften in plaats van rondrennen op speelplaatsen, scrollen ze eindeloos door video’s van jonge beauty-influencers in plaats van tekenfilms kijken, en zwerven ze rond op school met gelakte nagels, blos en hun favoriete rode lippenstift.
Het fenomeen staat internationaal bekend als “Sephora Kids”, hoewel het niet exclusief gerelateerd is aan deze specifieke winkelketen, en wordt op mondiaal niveau waargenomen. Het begon online, voornamelijk in Engeland, waar kinderen de schoonheidsroutines van oudere vrouwen nabootsten en luxe cosmetica van bekende merken tentoonstelden.
De opkomst van deze trend kan worden toegeschreven aan verschillende factoren, te beginnen met de invloed van ouders, aangezien veel ouders actief op sociale media hun kinderen betrekken bij hun inhoud, waarbij ze hun kinderen onbedoeld of opzettelijk introduceren in verzorgingspraktijken. Wat ooit begon als een grap met video’s van kinderen die de make-up van hun moeders imiteerden, is de afgelopen jaren geleidelijk uitgegroeid tot iets belangrijkers. TikTok dient als een sleuteltool in deze transformatie.
Het platform legt de nadruk op korte, meeslepende video’s die creativiteit en experimentatie aanmoedigen, waarbij kinderen, vaak begeleid door ouders of oudere broers en zussen, de hoofdrol spelen met behulp van make-upproducten, het beoordelen van cosmetica of het filmen van winkelervaringen. Het algoritme van het platform geeft voorrang aan aantrekkelijke en visueel aantrekkelijke inhoud, waar beautyvideo’s natuurlijk aan voldoen, waardoor de trend verder wordt versterkt. De hashtag #SephoraKids heeft in feite meer dan 175,3 miljoen views verzameld, waarbij de trend is uitgegroeid tot een volwaardige gemeenschap.
Zo kijken miljoenen kinderen, niet alleen in Griekenland maar wereldwijd, obsessief naar een eindeloze stroom TikTok-video’s waarin andere jonge meisjes hen stap voor stap laten zien hoe ze zich moeten opmaken of trots dozen vol cosmetica presenteren die ze zojuist hebben gekocht – wat wordt aangeduid als een “haul”. Tienjarigen maken video’s waarin ze de huidverzorgingsproducten laten zien die ze gebruiken voordat ze naar bed gaan of naar school gaan, waarbij deze zogenaamde “schoonheidsrituelen” de ultieme trend zijn die alle jonge meisjes graag willen bekijken en repliceren.
Sol de Janeiro, Bubble en Drunk Elephant zijn nu zeer gewilde huidverzorgingsmerken in Griekenland. Van gezichtsmaskers en scrubs tot anti-rimpelcrèmes en reinigingszepen, lijken kinderen niet alleen geobsedeerd te zijn door deze producten zelf, maar ook door het concept van huidverzorging.
Vanuit zakelijk oogpunt biedt dit fenomeen een uitstekende kans voor ketens zoals Sephora, bijvoorbeeld, aangezien steeds jongere doelgroepen worden geïntroduceerd aan hun producten. Met meer dan 2.700 winkels wereldwijd, 300 merken en 130.000 producten, ziet het bedrijf, dat behoort tot de Franse luxegroep LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, volgens Forbes voortdurend zijn inkomsten toenemen. Hun voorbeeld is echter niet de uitzondering op de regel.
Generatie Alpha is zo sterk geïnteresseerd in het kopen van producten die traditioneel gericht zijn op oudere consumenten dat het de huidverzorgingsmarkt stimuleert om een jaarlijkse groeisnelheid van 7,71% te bereiken tot 2028, volgens het platform Statista. Simpel gezegd betekent dit dat de kinderbeauty-industrie wereldwijd een marktomvang van $ 380 miljoen zal bereiken, met naar schatting 160,7 miljoen gebruikers. Zo beseffen we dat niet alleen jonge kinderen experimenteren met de crèmes van hun moeders, maar dat het een industrie is die zich uitbreidt om een breder scala aan consumenten te bereiken die enthousiast zijn om naar winkels te rennen en elk product te kopen dat viraal gaat op sociale media.
“Vroeger keken we naar elkaar als klasgenoten; nu kijken meisjes naar 20-jarige rijke influencers die allerlei producten promoten op TikTok,” legt Elisavet, de moeder van Elia, uit. “Het is een plaag geworden,” merkt ze bezorgd op.
Psycholoog en kinderpsycholoog Antigoni Ginopoulou legt uit dat het bezig zijn met schoonheidsproducten en routines op jonge leeftijd significante effecten kan hebben op het zelfbeeld en de zelfperceptie van een kind omdat deze producten idealen bevorderen die de waarde van een persoon koppelen aan hun uiterlijke verschijning. Ze merkt ook op dat kinderen zich onder druk kunnen voelen gezet om te voldoen aan schoonheidsnormen die onrealistisch zijn voor hun leeftijd.
Als een kind het gevoel heeft dat zijn natuurlijke uiterlijk niet voldoende is, kan het een laag zelfbeeld ontwikkelen, terwijl vergelijkingen met normen die worden geprojecteerd door sociale media of influencers gevoelens van ontoereikendheid en schaamte kunnen creëren of verergeren. “Als er te veel nadruk wordt gelegd op het uiterlijk, bestaat het risico dat belangrijkere deugden worden ondergewaardeerd, wat een negatieve invloed kan hebben op de algehele persoonlijkheid, ontwikkeling en toekomst van een kind,” benadrukt ze.
De repercussies van het fenomeen beperken zich echter niet tot de geestelijke gezondheid van kinderen, maar strekken zich ook uit tot de gezondheid van hun huid. Dermatoloog en venereoloog MD, PhD Katerina Papadopoulou legt uit dat schoonheidsproducten allergieën op de huid van kinderen kunnen veroorzaken en de huidbarrière kunnen verstoren, waardoor deze droog, rood, jeukend en gevoelig wordt. “Ingrediënten die te vinden zijn in anti-agingcrèmes zoals retinol, alfa en bèta hydroxyzuren (AHA, BHA) en huidverzorgingsproducten met intense kleuren en geuren moeten worden vermeden omdat ze het risico op irritatie en allergieën bij de huid van kinderen verhogen,” merkt ze op.
In werkelijkheid heeft de gezonde huid van kinderen geen enkel schoonheids- of huidverzorgingsproduct nodig – behalve natuurlijk zonnebrandcrème, die wordt aanbevolen voor gebruik vanaf zes maanden leeftijd, volgens haar. Het gebruik van anti-aging- en schoonheidsproducten tijdens de kindertijd kan de huid van kinderen gevoeliger maken, waardoor allergieën kunnen ontstaan of aandoeningen zoals atopische dermatitis en acne kunnen verergeren. “We mogen niet vergeten dat de huid van kinderen dunner en minder volwassen is dan die van volwassenen, en blootstelling aan de chemicaliën die worden aangetroffen in veel cosmetica (lippenstiften, lipglossen, oogschaduwen), zelfs die als kindvriendelijk zijn gelabeld, is gebleken de kans op contactdermatitis te vergroten,” benadrukt de dokter.
Net als veel trends van onze tijd belichaamt deze trend de kracht van sociale media bij het vormgeven van de moderne cultuur. De bredere implicaties van deze trend dagen de samenleving uit om de boodschappen die we aan kinderen sturen over waarde, identiteit en de definitie van succes te heroverwegen.
Cultiveren we uiteindelijk een cultuur van zelfvertrouwen en creativiteit, of in stand houden we een cyclus van vergelijking? Misschien is dit fenomeen niet alleen een weerspiegeling van onze obsessie met schoonheid, maar ook een lens waardoor we de waarden kunnen onderzoeken die we prioriteren voor de volgende generatie.
